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El juego de los colores en la construcción de una marca

¿Qué es el color?, ¿cómo elegirlos en función de la marca?, ¿hay fórmulas?. Luciano Cassisi, experto en branding, profesor adjunto en la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires y creador de ForoAlfa contesta.

Los colores no instalan nada por sí mismo: lo que construye identidad es la suma de elementos. La marca es una firma de un mensaje. El color no comunica por sí mismo. Lo que trasmite es la experiencia que haya tenido el usuario con esa marca. Pero el color es un recurso diferenciador, quizás más imponente y potente que el logotipo de la marca. Pero eso no significa que a todas las marcas, les convenga usarlo con esa función. De hecho, las marcas de ropa, generalmente (y justamente por esto) prescinden del color. Prefieren el negro, el blanco, tonos más neutros. “No se casan con ninguno” porque cambian los colores de sus colecciones todo el tiempo. Un estudio de abogacía no suele dedicarle mucho tiempo a definirlo: supone y está en lo cierto que nadie va a contratarlos por el color de su site. Pero en otros casos, es una elección muy importante como para dejarlo al azar.

De hecho, cuando alguien empieza a armar un sitio web, por ejemplo, estás casi obligado a elegir dentro de una gama de opciones. La primera pregunta qué puedo hacerme antes de decidir es: ¿qué color tienen mis competidores?. Si te querés diferenciar mucho, usar un contrario, O buscar una forma muy diferente de usarlo. El color una marca no siempre es el que aparece en el logotipo. Algunas grandes empresas usan el amarillo y verde (que no son colores coorporativos) pero nadie confunde unas con otras.

Otra clave es no descartar (a priori) ningún tono. Los colores van cambiando. Hace treinta años ningún banco se hubiera animado a usar un rojo o un fucsia. Todos preferían el gris, porque estaba fuera de código. Usar otro color era impensado para la época. Lo importante, entonces, es animarse y probar cómo funciona. Buscar combinaciones que pueden parecer desacertadas y, al final, pueden funcionar. Obviamente siempre teniendo en cuenta de que la elección no complique legibilidad del mensaje, que esté en sintonía con el estilo de la marca y con los requerimientos del proyecto.